Markenmanagement 3.0
von Michel Gabriel,
Managing Director Interbrand Zürich

„Structure follows strategy“, so kennen wir es. Der Brand als Übersetzung der Unternehmensstrategie, so erleben wir es. Intern wie extern. Und – ganz wesentlich – im fortwährenden Dialog von Marken mit Konsumenten, Partnern und Öffentlichkeit.

Die Rolle des Markenmanagements in Unternehmen wird bedeutender. Marke ist damit nicht nur zentrales Marketinginstrument, sondern auch ein mächtiges Instrument zur Steuerung von Unternehmen bzw. Organisationen. Wir erleben das in der Zunahme von Employer Branding Programmen. Oder auch Brand Engagement wird intensiver und professioneller betrieben. Die Kompetenzanforderungen an das Markenmanagement selbst sind gestiegen.

Markenmanagement 2.0 ist bei den wertvollsten Schweizer Marken heute Realität. Es bedeutet, dort werden die Marken stets weiterentwickelt, damit sie nicht zu Dogmen degenerieren. Erfolgreiches Beispiel ist Schindler mit der Markenidee „Urban Mobility Provider“. Die top-platzierten Marken müssen auch nicht unbedingt geliebt werden. Das Vertrauen in sie macht sie so wertvoll wie bei Roche oder Novartis. Das Markenmanagement moderiert digitale Plattformen, damit Erwartungen, Wünsche und Kritik der Kunden diskutiert werden. Marken wie Migros oder ABB führen diesen Dialog und eine Co-Creation mit Konsumenten bereits vortrefflich. Es werden Brand Engagement Programme initiiert, damit die Mitarbeitenden in ihrer täglichen Arbeit wissen, was beim Kunden zum „On-Brand-Markenerlebnis“ führt.

Was macht die neue Qualität im Markenmanagement aus? Wenn Marke Übersetzung der Strategie ist, dann ist Markenmanagement 3.0 ihre Handlungsanleitung. Hier einige konkrete Empfehlungen:

  • Setzen Sie eine Vision für Ihre Marke – gerade in Zeiten kurzfristiger Performanceorientierung. Und agieren Sie im Sinne der Vision.
  • Lassen Sie ab vom Anspruch, Markenkommunikation kontrollieren zu können. Statt dessen moderieren Sie Kommunikation. Lustvoll und offen. Vom "Brand-Cop" zum „Brand-DJ“.
  • Innovieren Sie Ihre Marke, wo und wann immer sinnvoll.
  • Design macht Markenerlebnisse sichtbar, erlebbar und löst Emotionen aus. Nutzen Sie es.
  • Investieren Sie in die besten Leute, ohne Kompromisse.
  • Top-down Markenmanagement war 1.0, Dialog 2.0, Co-Creation ist 3.0.
  • Integrieren Sie CSR als strategisches Markenthema. Es wird einen relevanten Unterschied machen.

Wer eine Marke führt, der moderiert sie und setzt Akzente. Moderne Markenmanager treffen heute auf faszinierende Herausforderungen. Sie müssen stets lernen und bei hoher Taktzahl arbeiten. Leistungsausweis ist ein starker Markenwert. Er bedeutet ein Preispremium im Zielmarkt, Attraktivität bei den Konsumenten und Sicherung zukünftiger Erträge. Denn darum geht es: Marken stiften Wert für ihre Inhaber und für die Konsumenten.

Ich gratuliere den Markenmanagern der Best Swiss Brands 2014 zu ihrer erfolgreichen Arbeit und wünsche gutes Gelingen beim Markenmanagement 3.0.

Herzlich,
Michel Gabriel
Managing Director