Bewertung der Swiss Best Brands -
Die Interbrand Methode

Die Interbrand-Methode zur Bewertung von Marken basiert auf einer bewährten, einfachen und dennoch tiefgründigen Vorgehensweise. Es betrachtet die Marken durch die Linse der finanziellen Stärke, die Bedeutung der Marke für den Kaufentscheidungsprozess sowie die zukünftig zu erwartenden Erträge für den Markenbesitzer.

Am Anfang erstellt Interbrand eine Auswahl von Schweizer Marken, welche anhand verschiedenen Kriterien für die detaillierte Überprüfung in Frage kommen. Für die Findung der Unternehmen werden die eigene Interbrand Datenbank sowie externen Datenquellen herangezogen.

Die Anzahl der Marken wird dann anhand von folgenden Kriterien verringert:

  1. Der Herkunftsursprung der Marke muss in der Schweiz sein

  2. Es müssen genügend Daten vorhanden sein, um die finanzielle Performance der Marke messen zu können

  3. Der ökonomische Mehrwert Economic Value Added (EVA) muss positiv sein, dieser zeigt das die Erträge über die operative Unternehmensplanung und Finanzierungskosten

  4. Die Marke muss für die Allgemeinheit sichtbar und der Mehrheit der Schweizer Bürger gut bekannt sein oder die Marke hat einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Aufgrund der genannten Kriterien konnten einzelne Marken nicht berücksichtigt werden, die ansonsten in diesem Ranking zu erwarten wären. Mövenpick oder Ricola beispielsweise stellen keine Finanzdaten zur Verfügung. Es fehlen auch einige Industriesektoren im Ranking, wie zum Beispiel Fluggesellschaften. Sie konnten nicht berücksichtigt werden, da der ökonomische Mehrwert sowie der Einfluss der Marke auf die Umsätze stark von Faktoren wie Flugverbindungen, Flugpläne, Ölpreis, Leasing etc. abhängen, die schwer zu ermitteln sind.

Methode
Unsere Methode zieht die verschiedensten Möglichkeiten in Betracht, wie sich eine Marke auf ihre Organisation auswirken und ihr Vorteile verschaffen kann. Der finanzielle Wert kann anschliessend als Richtgrösse für das Markenmanagement dienen, damit die Unternehmen bessere und fundiertere Entscheidungen treffen können. Die Beurteilung erfolgt aufgrund von drei prinzipiellen Aspekten: der finanziellen Performance der gebrandeten Produkte oder Dienstleistungen, der Bedeutung der Marke für den Kaufentscheidungsprozess und der Stärke der Marke.

Finanzielle Performance
Die finanzielle Performance beziffert die Rohrendite, die eine Organisation für ihre Investoren erwirtschaftet. Deshalb wird sie als ökonomischer Gewinn analysiert, entspre-chend dem Konzept des ökonomischen Mehrwerts (Economic Value Added, EVA). Um den erwirtschafteten ökonomischen Gewinn zu ermitteln, ziehen wir die Steuern vom Betriebsergebnis ab, um zum Nachsteuerertrag (Net Operating Profit After Tax, NOPAT) zu gelangen. Vom NOPAT werden die für die Erwirtschaftung der Markenumsätze erforderlichen Kapitalkosten abgezogen; dies ergibt den ökonomischen Gewinn für jedes analysierte Jahr. Bei der Berechnung der Rangliste wird der gewichtete durchschnittliche Kapitalkostensatz (cost of operating capital) verwendet. Die Ausgangsbasis für die Analyse der finanziellen Performance bilden eine Prognose bis 2015 und ein Endwert. Der Endwert beziffert die erwartete Performance der Marke über die Prognoseperiode hinaus. Der berechnete ökonomische Gewinn wird danach, wie schon erwähnt, mit dem Stellenwert der Marke (Role of Brand) multipliziert.

Stellenwert der Marke (Role of Brand)
Der Stellenwert der Marke beziffert den Anteil der Kaufentscheidung, welcher der Marke zugeschrieben werden kann – andere Aspekte des Angebots wie Preis oder Eigenschaften werden nicht berücksichtigt. Konzeptionell entspricht der Stellenwert der Marke dem Anteil, um den die Nachfrage nach einem ge-brandeten Produkt oder einer gebrandeten Dienstleistung die Nachfrage nach dem gleichen Produkt übersteigt, wenn dieses nicht gebrandet wäre. In der vorliegenden Studie wird der Stellenwert je nach Marke über die folgenden drei Methoden ermittelt: Marktforschung, Überblick über historische Stellenwerte für Unternehmen der Branche oder Beurteilung durch ein Expertengremium. Der Prozentanteil des Stellenwerts der Marke multipliziert mit dem ökonomischen Gewinn der Markenprodukte oder -dienstleistungen ergibt den Beitrag der Markenerträge an der Gesamtbewertung.

Markenstärke
Die Markenstärke beziffert das Potenzial der Marke, die künftig erwarteten Erträge zu erwirtschaften. Die Markenstärke wird auf einer Skala von 0 bis 100 ausgewiesen, wobei 100 aufgrund der Evaluierung von zehn Dimensi-onen der Brandaktivierung „perfekt bedeutet. Die Performance in diesen Dimensionen wird mit anderen Marken der Branche beziehungs-weise bei aussergewöhnlichen Marken mit anderen Weltklassemarken verglichen. Um-gekehrt bestimmt die Markenstärke über einen eigenen Algorithmus eine Diskontrate. Diese Rate wird für die Berechnung der Markenerträge auf einen Gegenwartswert diskontiert; dies geschieht unter der Annahme, dass die Marke mögliche Herausforderungen meistert und die erwarteten Erträge erzielt.

Markenstärke – die einzelnen Faktoren
Unsere Erfahrung und unser Wissen zeigen, dass Marken, die ideal positioniert sind, um Nachfrage für die Zukunft zu erzeugen (d.h. gegenüber der Konkurrenz „Stärke zu zeigen“), in Bezug auf die nachfolgenden zehn Faktoren besonders gut abschneiden.

Vier dieser Faktoren sind mehrheitlich interner Natur und widerspiegeln die Tatsache, dass grossartige Marken von innen entstehen. Die übrigen sechs Faktoren sind stärker extern sichtbar und tragen somit der Tatsache Rechnung, dass grossartige Marken die Welt verändern. Je höher die Markenstärke (Brand Strength Score), desto stärker die Wettbewerbsposition der Marke. Je stärker die Wettbewerbsposition der Marke, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke in Zukunft weiterhin Nachfrage erzeugt. Insgesamt ist es leicht nachvollziehbar: Marken mit einer starken Wettbewerbsposition sind in der Lage, die Risiken für das Unternehmen zu senken.

INTERNE FAKTOREN

ENGAGEMENT
Internes Markenengagement und der interne Glauben an die Bedeutung der Marke. Das Ausmass an Unterstützung in Form von Zeit, internem Einfluss und Investitionen, die der Marke gewidmet wird.

KLARHEIT
Interne Klarheit darüber, wofür die Marke bezüglich Werten, Positionierung und Versprechen steht. Ausserdem Klarheit über das Zielpublikum, die Kundenkenntnisse und die treibenden Kräfte. Weil so viel davon abhängt, ist es wichtig, dass diese Aspekte intern klar artikuliert und in der ganzen Organisation kommuniziert werden.

SCHUTZ
Wie gut die Marke über mehrere Dimensionen hinweg abgesichert ist: juristischer Schutz, proprietäre Zutaten oder Design, Grössenordnung oder geografische Ausdehnung.

REAKTIONSFÄHIGKEIT
Die Fähigkeit, auf Marktänderungen, Herausforderungen und Chancen zu reagieren. Die Marke sollte intern ein Gefühl der Markenführerschaft sowie den Wunsch und die Fähigkeit zu ständiger Weiterentwicklung und Erneuerung vermitteln.

EXTERNE FAKTOREN

AUTHENTIZITÄT
Die Marke beruht auf einer internen Wahrheiten und tatsächlichen Fähigkeiten. Sie hat ein klar definiertes Erbe wie auch wohlbegründete Wertepalette. Sie kann die (hohen) Erwartungen der Kunden erfüllen.

RELEVANZ
Die Übereinstimmung mit den Bedürfnissen, Wünschen und Entscheidungskriterien von Kunden/Konsumenten über alle relevanten demografischen und geografischen Kategorien hinweg.

KONSISTENZ
Das Ausmass, in dem eine Marke ausnahmslos über alle Kontaktpunkte oder Formate hinweg erkannt wird.

DIFFERENZIERUNG
Das Ausmass, in dem Kunden/Konsumenten der Ansicht sind, die Marke unterscheide sich bezüglich ihrer Position von der Konkurrenz.

PRÄSENZ
Das Ausmass, in dem eine Marke allgegenwärtig erscheint und bei Konsumenten, Kunden und Meinungsbildnern in den traditionellen und sozialen Medien ein positives Echo findet.

VERSTÄNDNIS
Die Marke wird nicht nur von den Kunden erkannt, sondern es besteht auch ein vertieftes Wissen und Verständnis bezüglich ihrer herausragenden Eigenschaften und Merkmale. (gegebenenfalls gilt dies auch für das Konsumentenverständnis bezüglich des Unternehmens, das die Marke besitzt).